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自營產品信息流廣告計劃和單元出價改版引導設置更有效的轉化出價-全流量上線
發(fā)表時間：2023年05月16日 08:42:50 來源：百度營銷
一、背景
在信息流廣告投放中，使用轉化出價（oCPX）已經成為絕大多數廣告主的首選。 之前在百度信息流推廣計劃創(chuàng)編中，客戶必須為每個單元設置目標轉化事件和轉化出價，即使計劃中轉化目標和成本相同，也要重復對每個單元設置。一方面帶來操作上的繁瑣，另一方面也會影響推廣計劃獲量。這是由于不同單元獨立設置轉化目標和出價，單元之間轉化信息不能充分共享，而絕大多數推廣單元的轉化數據又比較稀疏，所以在投放初期，經常會遭遇冷啟困難（智能出價模型無法學習成功）、或者模型學習成功后投放流量和成本經常波動等問題。尤其是對于使用“放量模式”的推廣計劃，由于放量模式的工作原理就是智能系統(tǒng)根據計劃的預算來自動探索盡可能多的目標轉化量，如果當放量模式計劃內的不同單元分別設置了目標轉化，更容易影響智能模型的充分探索，限制了轉化獲量能力。
基于以上痛點，為幫助客戶提高廣告創(chuàng)編效率、提升推廣計劃的轉化獲量效果，本次百度信息流廣告投放平臺升級，允許客戶在計劃層級直接設置統(tǒng)一的目標轉化事件和統(tǒng)一成本（或統(tǒng)一使用放量模式），讓單元之間的轉化數據能夠充分共享，形成合力，加速新計劃和新單元冷啟速度、增加成本和流量的穩(wěn)定性。
相比在單元上設置目標轉化和出價，在計劃上統(tǒng)一設置目標轉化事件和出價，有如下優(yōu)勢：
1）冷啟更快：不同單元之間轉化數據充分共享，形成合力，加快新計劃和新單元的冷啟速度。
2）獲量更穩(wěn)：由于具備了更充分的轉化數據，智能模型可以更準確地探索潛在的目標客戶，在符合計劃設置的目標轉化成本基礎上，計劃整體轉化量能夠更穩(wěn)定而充裕，
3）簡化設置：在計劃設置出價模塊，單元默認復用此設置，無需重復設置和操作。
本次升級僅是信息流廣告投放平臺對推廣計劃創(chuàng)編流程的升級，賬戶中現有的推廣計劃投放效果不會受到影響。
二、升級點詳述
1）新建推廣計劃流程中，計劃層級新增【出價】模塊，和【流量選擇】選項，【放量模式】下不再支持單元層級出價。【放量模式】支持單元人工設置成本小流量功能下線
2）推廣計劃管理列表頁中計劃狀態(tài)列，當計劃處于有效狀態(tài)時候，明示轉化出價的學習狀態(tài):【學習成功】,【正在學習】或【學習失敗】
3）新建單元流程中，默認使用計劃層級設置的出價和流量選擇，但也提供為單元單獨設置出價和流量選擇的選項。
請注意，當您在計劃上設置目標轉化事件和出價后，建議您對計劃下的單元保持“使用計劃出價”的選項，如果繼續(xù)為單元單獨設置出價，將會影響計劃層級設置轉化出價發(fā)揮優(yōu)勢。
4）轉化出價oCPX賠付規(guī)則，新增針對計劃設置目標轉化和出價情況下的賠付規(guī)則
5）優(yōu)化工具- 自動規(guī)則中，對推廣計劃新增【目標轉化量】和【目標轉化成本】判斷條件；新增【出價】執(zhí)行操作
備注：本次計劃層級出價改版僅對如下營銷目標進行升級：銷售線索、網站鏈接、應用推廣、電商店鋪，其他營銷目標推廣計劃請等待后續(xù)產品升級通知
2.1功能入口：
新建計劃的功能升級
入口：新建計劃-流量選擇-出價設置，所有流量均支持出價模塊在計劃設置。
新建單元設置的升級：
入口：新建單元-出價設置，單元流量選擇新增 【使用計劃流量設置】、投放出價新增【使用計劃出價】
如需為單元單獨設置流量，則單元流量需選擇計劃流量的子集
默認使用計劃出價，如需單獨設置單元投放出價，則此單元執(zhí)行單獨設置的投放出價
注：單元新建場景，不再支持單元出價模塊選擇放量模式?？蛻艨衫^續(xù)在計劃出價模塊使用放量模式。
2.2學習狀態(tài)：
在計劃層級狀態(tài)-有效列新增三個學習狀態(tài)：
1）有效（學習成功）：智能系統(tǒng)已完成對您的廣告轉化行為的學習，能夠較為準確地預估流量可能帶來的轉化價值，根據您所設定的轉化目標，保證轉化成本相對穩(wěn)定。
2）有效（正在學習）：智能系統(tǒng)正在積極學習您的廣告轉化行為，并根據最近的用戶轉化行為調整出價策略。廣告的投放效果在學習期內可能有小幅波動，建議您不要在此期間衡量投放效果，同時避免對“正在學習”的推廣計劃頻繁調整出價、定向或啟停，以保證系統(tǒng)能夠獲得一致的用戶轉化行為，完成學習。
3）有效（學習失?。河捎谀膹V告近期用戶轉化行為稀疏，系統(tǒng)無法準確預估流量可能帶來的轉化價值，您的廣告投放效果和成本處于不穩(wěn)定狀態(tài)。建議參考診斷分析的建議，調整流量定向范圍、合理設置成本或優(yōu)化廣告質量。
2.3 賠付規(guī)則：
a、計劃層級
為保障您使用目標轉化出價功能初期的充分探索及穩(wěn)定投放， 平臺將為廣告主承擔初期成本波動的風險，對投放超出預期的計劃支持返款。返款規(guī)則如下：
1.返款計算維度：計劃
2.返款統(tǒng)計周期：計劃新建后首次曝光的那一刻開始，及其之后的3個自然日。如1.1日計劃首次曝光，1.1日-1.4日為返款統(tǒng)計周期。
3.返款金額計算規(guī)則：
預期消費 =（目標成本1 * 對應轉化數）+（目標成本2 * 對應轉化數）+ ...（目標成本n*對應轉化數）
返款金額計算如下：
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優(yōu)化場景
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返款金額計算
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|---|---|
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目標轉化優(yōu)化（僅設置“目標轉化”與出價）
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返款金額=實際消費-目標轉化預期消費
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深度轉化優(yōu)化（同時設置“目標轉化”與“深度轉化”，并對兩個目標同時出價）
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返款金額=實際消費-深度轉化預期消費
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深度轉化優(yōu)化（“目標轉化”設置為“激活/應用調起”，“深度轉化”設置為“次留”）
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返款金額=實際消費-目標轉化預期消費
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優(yōu)化roi（設置“目標轉化”與出價，且深度優(yōu)化方式為“優(yōu)化roi”）
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返款金額=實際消費-目標轉化預期消費
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4.返款條件：
在返款統(tǒng)計周期內，每天修改廣告計劃出價的次數≤2次，累計轉化數量以及超成本判定標準應滿足以下：
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優(yōu)化場景
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累計轉化數量要求
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超成本判定標準
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|---|---|---|
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目標轉化優(yōu)化（僅設置“目標轉化”與出價）
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≥5
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實際消費-目標轉化預期消費）/ 目標轉化預期消費>20%
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深度轉化優(yōu)化（同時設置“目標轉化”與“深度轉化”，并對兩個目標同時出價）
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深度轉化數量≥5
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實際消費-深度轉化預期消費）/ 深度轉化預期消費>20%
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深度轉化優(yōu)化（“目標轉化”設置為“激活/應用調起”，“深度轉化”設置為“次留”
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目標轉化數量≥5
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（實際消費-目標轉化預期消費）/ 目標轉化預期消費>20%
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優(yōu)化roi（設置“目標轉化”與出價，且深度優(yōu)化方式為“優(yōu)化roi”）
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目標轉化數量≥5
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（實際消費-目標轉化預期消費）/ 目標轉化預期消費>20%
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5.核算返款時間：計劃投放后首次曝光的第6天開始計算返款并發(fā)起返款流程
6.異常作弊行為拒賠/處罰說明
廣告主存在異常作弊行為，平臺有權拒絕賠付并追回已賠付款項。 同時根據作弊行為嚴重程度，平臺會對廣告主采取不同程度的處罰措施， 包括但不限于對目標轉化出價策略進行低優(yōu)先級投放、 取消廣告主賬號或同主體下所有賬號的賠付權利、封禁廣告主賬號及同主體賬號等。
1）平臺有權單獨作出異常作弊的判定結果，且無需向您披露具體的作弊判定規(guī)則
2）「目標轉化出價超成本返款」是平臺給予廣告主的一項福利政策，旨在幫助客戶取得良好的投放效果。為保證后續(xù)廣告的健康投放，建議您保持良好的投放習慣
關于返款計算規(guī)則和返款條件的最終解釋權歸百度推廣平臺所有
返款金額可在“付款記錄”中查詢。
b、單元層級
為保障您使用目標轉化出價功能初期的充分探索及穩(wěn)定投放， 平臺將為廣告主承擔初期成本波動的風險，對投放超出預期的單元支持返款。返款規(guī)則如下：
1.返款計算維度：單元（僅單元單獨設置出價的情況下按單元維度計算返款，其余情況按計劃維度計算）
2.返款統(tǒng)計周期：單元所在計劃新建后首次曝光的那一刻開始，及其之后的3個自然日。如1.1日計劃首次曝光，1.1日-1.4日為返款統(tǒng)計周期。單元層級無單獨的返款統(tǒng)計周期
3.返款金額計算規(guī)則：
預期消費 =（目標成本1 * 對應轉化數）+（目標成本2 * 對應轉化數）+ ...（目標成本n*對應轉化數）
返款金額計算如下：
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優(yōu)化場景
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累計轉化數量要求
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超成本判定標準
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|---|---|---|
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目標轉化優(yōu)化（僅設置“目標轉化”與出價）
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≥5
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（實際消費-目標轉化預期消費）/ 目標轉化預期消費>20%
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深度轉化優(yōu)化（同時設置“目標轉化”與“深度轉化”，并對兩個目標同時出價
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深度轉化數量≥5
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（實際消費-深度轉化預期消費）/ 深度轉化預期消費>20%
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深度轉化優(yōu)化（“目標轉化”設置為“激活/應用調起”，“深度轉化”設置為“次留”）
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目標轉化數量≥5
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（實際消費-目標轉化預期消費）/ 目標轉化預期消費>20%
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優(yōu)化roi（設置“目標轉化”與出價，且深度優(yōu)化方式為“優(yōu)化roi”）
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目標轉化數量≥5
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（實際消費-目標轉化預期消費）/ 目標轉化預期消費>20%
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4.返款條件：
在返款核算評估期間，每天修改廣告單元出價的次數與修改「投放出價」設置的次數加和≤2次（修改「投放出價」設置的行為包括由“單元單獨出價”改為“按計劃出價”以及由“按計劃出價”改為“單元單獨出價”）若這兩種行為次數加和>2次，則該單元不參與賠付，計劃層級賠付不受單獨出價單元賠付情況影響
累計轉化數量以及超成本判定標準應滿足以下：
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優(yōu)化場景
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累計轉化數量要求
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超成本判定標準
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|---|---|---|
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目標轉化優(yōu)化（僅設置“目標轉化”與出價）
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≥5
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（實際消費-目標轉化預期消費）/ 目標轉化預期消費>20%
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深度轉化優(yōu)化（同時設置“目標轉化”與“深度轉化”，并對兩個目標同時出價）
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深度轉化數量≥5
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（實際消費-深度轉化預期消費）/ 深度轉化預期消費>20%
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深度轉化優(yōu)化（“目標轉化”設置為“激活/應用調起”，“深度轉化”設置為“次留”）
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目標轉化數量≥5
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（實際消費-目標轉化預期消費）/ 目標轉化預期消費>20%
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優(yōu)化roi（設置“目標轉化”與出價，且深度優(yōu)化方式為“優(yōu)化roi”）
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目標轉化數量≥5
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（實際消費-目標轉化預期消費）/ 目標轉化預期消費>20%
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5.核算返款時間：單元所在計劃投放后首次曝光的第6天開始計算返款并發(fā)起返款流程
6.異常作弊行為拒賠/處罰說明
廣告主存在異常作弊行為，平臺有權拒絕賠付并追回已賠付款項。 同時根據作弊行為嚴重程度，平臺會對廣告主采取不同程度的處罰措施， 包括但不限于對目標轉化出價策略進行低優(yōu)先級投放、 取消廣告主賬號或同主體下所有賬號的賠付權利、封禁廣告主賬號及同主體賬號等。
1）平臺有權單獨作出異常作弊的判定結果，且無需向您披露具體的作弊判定規(guī)則
2）「目標轉化出價超成本返款」是平臺給予廣告主的一項福利政策，旨在幫助客戶取得良好的投放效果。為保證后續(xù)廣告的健康投放，建議您保持良好的投放習慣
關于返款計算規(guī)則和返款條件的最終解釋權歸百度推廣平臺所有
返款金額可在“付款記錄”中查詢。
2.4存量計劃的單元新建與編輯：
1）存量計劃新增【流量選擇】選項，模塊置灰不可修改
存量計劃下，新建單元展示新的單元編輯頁面
流量選擇模塊：【使用計劃流量設置】置灰，僅可選擇【為本單元單獨設置】：
流量選擇完成后，展示投放出價模塊（存量單元編輯修改，不在支持放量模式）：
2.5 列表頁升級
1）計劃列表頁新增【目標轉化】、【深度轉化】列轉化指標數據
2）計劃列表頁屬性列新增【出價】列、新增【單元單獨設置出價】（是/否）列
3）單元、創(chuàng)意層級列表頁的【oCPX目標轉化】字段更改為【目標轉化】字段
4）計劃層級-批量編輯：計劃的列表頁增加【修改出價】功能
5）計劃層級-列表頁詳情：新增【投放范圍】、【出價】、【優(yōu)化目標】字段，出價可修改，但流量選擇的投放范圍和優(yōu)化目標不可修改
2.6 數據報告升級：
1） 專項報告新增“計劃轉化出價報告”
- 統(tǒng)計范圍：該報告僅披露在計劃層級使用轉化出價的計劃數據，不包含非轉化出價計劃，也不包含轉化出價計劃下再單獨表達出價的單元的數據。
-
報表字段：相比于原計劃報告，該報告額外提供計劃層級的目標轉化類指標，具體字段包括：
- 屬性：日期、賬戶、推廣計劃、流量類型、投放場景
- 基礎指標：展現、點擊、消費及其衍生指標
- 目標轉化：包括目標轉化、目標轉化量、目標轉化率、目標轉化成本 以及深度轉化對應的轉化指標
- 落地頁轉化、APP轉化、小程序轉化：提供點擊時間統(tǒng)計的轉化明細指標
- 落地頁轉化（轉化時間）、APP轉化（轉化時間）、小程序轉化（轉化時間）：提供轉化時間統(tǒng)計的轉化明細指標
2）單元報告新增屬性字段“單元單獨設置出價”
- 字段明細：“單元單獨設置出價”字段其取值為 “是/否”，當單元所屬計劃使用了計劃轉化出價，同時該單元又單獨表達了出價時，該字段為“是”，其余情況該字段取值為“否”。
- 使用場景：本次新增的“計劃轉化出價報告”中僅披露使用計劃出價設置的單元的數據，但其數據是聚合至計劃層級披露的，您可通過單元報告中的“單元單獨設置出價”字段獲取單元粒度的 使用計劃出價設置的單元 或 單獨設置出價單元 的效果數據明細。
2.7 自動規(guī)則升級：適用對象選擇【計劃】時
1）【判斷條件】：新增【目標轉化量】和【目標轉化成本】
2）【執(zhí)行操作】：新增【出價】，包括：點擊出價、曝光出價、轉化出價，其中轉化出價下支持選擇「目標轉化出價」或「深度轉化出價」
三、常見問題
Q1：計劃設置了出價，不同單元分別設置了不同的出價，以哪個為準？
A1：單獨設置出價的單元最終出價以單元為準，不設置出價的以計劃出價為準
Q2：有出價模塊計劃下的單元，編輯修改時，是否支持單元出價模塊的修改？
A2：有單獨出價的單元，僅可以修改出價模塊內-目標轉化出價項。沒有單獨出價的單元 ，不可以修改為單獨出價。
Q3：新老單元的復制是否受到限制？
A3：存量單元不可復制到新計劃內。新單元可在本計劃內復制，不可復制到其他存量計劃。新單元復制到其他的新計劃下，需被復制的單元與新計劃流量類型與轉化目標保持一致即可。
聲明：該文觀點僅代表作者本人，并不代表本網站贊同其觀點和對其真實性負責，文章內容僅供參考。
公安備案號：35020302034886
